Você já ouviu falar sobre o livro “Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com” e suas táticas para gerar milhões em vendas?

Pois este livro é o manual que startups de sucesso utilizam para crescer de forma rápida, acelerada e continua.

Da mesma forma que propõem soluções inovadoras e modelos disruptivos, as empresas digitais que estão revolucionando o mercado adotam práticas modernas de vendas para escalarem seus negócios.

Cold Call 2.0 - diferenças

Seguindo este modelo, a Salesforce incrementou sua receita em mais de US$ 100 milhões em seus primeiros anos; a EchoSign saltou do zero em 2006 para US$ 144 milhões em receita recorrente anual em 2013; e a Responsys saiu do vermelho para atingir US$ 220 mi em faturamento até ser vendida para Oracle por US$ 1,5 bi também em 2013.

Veja o case da Acquia.

Segundo o autor do livro Aaron Roos, a questão não é SE será possível atingir um faturamento milionário, mas QUANDO.

Gerar vendas em escala é fator fundamental para a sobrevivência de uma startup que possui recursos de tempo e dinheiro tão escassos quanto oxigênio no alto do Himalaia.

Por isso, “Predictable Revenue” é tão importante.

A seguir, vou mostrar os principais pontos do livro com dicas estratégicas para se atingir uma receita milionária, segundo os autores.

1. A ORIGEM DE PREDICTABLE REVENUE

Predictable revenue: promoção vs atração

Em 2003, Aaron Ross entrou para a Salesforce com experiência zero em vendas ou lead generation. E após ler alguns livros populares sobre vendas dos anos 80 e 90, ele percebeu que todos falavam a mesma coisa e o modelo estava ultrapassado.

 

Exceto por bater em portas para oferecer serviços de pintura enquanto estava na faculdade, eu nunca tinha feito vendas ou geração de leads antes de entrar  para a Salesforce. E, naquele momento, embora o time de marketing e PR estivessem fazendo um bom trabalho, os leads que recebíamos eram de pequenas empresas as quais não possuíam fit com nosso negócio“, relata ele.

 

Desta forma, a Salesforce contava com um time enorme, experiente e caro de vendedores que estava morrendo de fome pois a geração de leads era um gargalo. Para completar, a venda de Software as a Service ainda era novidade e enfrentava resistência.

Este é o ponto primordial do modelo antigo de gestão e vendas 1.0 praticado por CEOs tradicionais que desenvolvem um produto e acreditam que montando uma equipe agressiva de vendas ele irá se espalhar.

Este modelo parte da premissa de que uma equipe de vendas trará uma avalanche de negócios a partir de cold calls. Isso já funcionou talvez com a Staples e com a Mastercard nos anos 80. Mas hoje está obsoleto pelas devidas causas, segundo o autor:

  • Vendedores experientes são terríveis em prospectar;
  • Vendedores experientes odeiam prospectar;
  • Mesmo que um vendedor faça algumas prospecções com sucesso, logo ele se tornará ocupado demais para dar escalabilidade ao processo.

Os três segredos para atingir “Predictable Revenue”:

Construir uma máquina de vendas que gere fluxo de receita previsível demanda três pontos:

  1. Um programa de lead generation consistente: fator mais importante para a geração de receita recorrente;
  2. Um Time de Desenvolvimento de Vendas (Sales Development Team – SDT), que irá preencher a lacuna entre os times de marketing e vendas;
  3. Um sistema de vendas consistente, porque sem consistência você não tem previsibilidade.

2. LEAD GENERATION RESULTA EM AQUISIÇÃO DE NOVOS CLIENTES

Direto ao ponto, o que você precisa saber é que o processo do funil de vendas mudou.

Se antes o marketing trabalhava somente na divulgação e posicionamento de um produto, este perfil se inverteu e hoje ele vai até a avaliação das melhores opções, enquanto o time de vendas ficou responsável pela assinatura de contratos (closers).

funil-inbound-marketing-salesPor isso, do surgimento e importância de novas posições como VP Demand Generation, VP Growth Pipeline, VP Lead Generation,  VP Sales Development etc.

O fato é que a geração de leads – assim como todo o marketing – é feita por canais, e como já afirmou o fundador do Paypal, Peter Thiel, “Se você consegue encontrar um único canal para trabalhar, você tem um negócio. Se você tenta vários e nenhum funciona, você está frito”.

Em “Predictable Revenue“, o autor lista nove canais para a geração de inbound leads (aqueles que chegam online e te descobrem antes de você encontrá-los). São eles em ordem de acordo com sua capacidade potencial:

  • Referrals
  • Free Tools / Trials
  • SEO
  • Blogging
  • Lead Nurturing
  • Webinars
  • PPC / Marketing
  • Affiliate / Joint Ventures
  • Social Media

Vamos analisar cada um deles a seguir:

1. Referrals

Aqui o autor aborda tanto as recomendações offline feita por clientes quanto os links enviados por clientes e parceiros, além de testimonials. Vale a lei da reciprocidade: quanto mais você dá, mais você recebe!

2.Free Tools / Trials

Inclui-se ferramentas gratuitas, modelos freemium, períodos de experimentação, vídeos de treinamento grátis, consultorias etc.

3. SEO

No médio prazo, a estratégia de SEO tem tudo para se tornar o carro-chefe do seu negócio. O trabalho começa com a seleção e análise de palavras-chaves, desenvolvimento de conteúdo rico, trabalho de link building, compartilhamento e PR. O lado bom é que uma vez consolidado, o trabalho de SEO gera resultados recorrentes.

4. Blogging

Se você pretende desenvolver um plano de inbound marketing, você precisa estar disposto a conversar. Não basta apenas publicar coisas ‘espertas’. É preciso estabelecer uma conversa de duas vias. Isso pode levar meses ou mais que um ano, mas em determinado momento, assinantes começarão a aparecer do nada, os links virão de todos os lados, os compartilhamentos se multiplicarão etc.

5. Lead Nurturing

E-mail marketing autorizado é a ferramenta mais eficiente tanto para desenvolver novos leads quanto para nutrir antigos. Uma newsletter bem-feita serve para  afirmar conhecimento, estabelecer autoridade, construir relacionamentos e confiança com seu público, além de promover webinars, eventos, produtos e promoções.

6. Webinars

Webinars estabelecem credibilidade e comunicam o que você faz em um ambiente educacional e neutro. São especialmente valiosos como parte de uma série, onde os clientes sabem que podem encontrar o próximo episódio de uma história, por exemplo (no caso, soluções para suas necessidades). Mais do que para vender, use-os para ensinar algo útil para o seu público. Como você pode ajudá-lo a fazer o seu trabalho de melhor forma?

7. Pay per Click / Marketing

Anúncios podem ser uma ferramenta muito eficaz para a geração de leads. Algumas empresas B2B com produtos ou serviços simples podem usar o PPC como sua atividade de marketing on-line única ou principal. Entretanto, para a venda de serviços mais sofisticados, o PPC se mostra como uma porta de entrada para um relacionamento de educação e confiança a médio prazo.

8. Affiliate / Joint Ventures

Aqui entram as ações de comarketing com outras empresas, fóruns, revistas, blogs, listas de e-mail, ferramentas segmentadas etc., para a divulgação de algum serviço junto à uma audiência qualificada.

9. Social Media

As redes sociais são ótimas ferramentas para apoiar a divulgação do blog, além de fomentar os mecânismos de SEO. Ao mesmo tempo, elas atribuem uma “face à sua empresa”. No entanto, em um primeiro momento, não conduzem diretamente grande quantidade de tráfego qualificado para conversões.

Em uma empresa enxuta, é preciso identificar e focar nos melhores canais. Isso demanda intuição, tentativos e erros. Como já disse Thiel, se você utiliza todos canais e nenhum traz resultado, você está fora do jogo.

Ao mesmo tempo, alguns canais são complementares e agem de forma vinculada. Por exemplo: o blog serve como insumo para as estratégias de SEO, lead nurturing, social media e newsletter e deve ser conduzido como carro-chefe do projeto.

Ainda neste tópico, este post sobre growth hacking e 19 canais para geração de tráfego para startups vai além e multiplica as possibilidades.

3. COLD CALL 2.0

funil-predictable-revenue

Convenhamos, não há nada mais inoportuno do que receber uma chamada de alguém que você não conhece tentando vender algo também desconhecido, correto?

Então por que estamos falando de cold call, Vinicius?

Assim como as estratégias de vendas, as técnicas de approach também mudaram e o que antes era uma atividade de empurrar um produto goela abaixo do cliente se tornou um processo amigável de identificar necessidades e encontrar soluções em conjunto.

Como dito na introdução, existem três fatores que justificam porque você não deve colocar seu executivo de contas para fazer o trabalho de prospecção:

  • eles não gostam de fazer isso;
  • eles geralmente não são bons em prospectar;
  • é um desperdício de tempo e dinheiro de um recurso valioso de sua empresa.

Desta forma, é preciso criar uma nova posição dentro do time de vendas: o Sales Development Reps.

O papel desta posição será identificar executivos com poder de decisão, elaborar uma lista de e-mail com os contatos, fazer o contato inicial e identificar se existe um fit entre produto e  a necessidade.

O processo de Cold Call 2.0 em cinco passos:

1.Defina a persona de seu cliente ideal
2. Crie sua lista de e-mail
3. Dispare uma campanha de e-mail
4.
Venda o sonho
5. Passe o bastão

O primeiro passo deste processo é definir os critérios para a seleção das empresas-alvo. Este trabalho pode ser feito por:

  • vertical;
  • nível de faturamento;
  • região geográfica;
  • número de empregados;
  • modelo de negócios;
  • nome da posição (gerente, diretor, CEO etc.)
  • combinação de fatores.

Em seguida, elabora-se a lista com os contatos.  É possível cumprir essa tarefa por meio de pesquisa manual (quer uma dica: use estagiários) ou automática (crawler de sites), aquisição de lista, parceria com terceiros etc.

O importante é que se estabeleça um volume ideal para trabalhar com frequência de envio e tempo.

O ideal é enviar entre 150 e 250 e-mails por semana entre às terças e quintas-feiras, sempre antes das 9h ou depois das 17h. O domingo também é um bom dia.

Assim, espera-se  obter uma taxa de resposta entre 7% e 9% entre respostas positivas, negativas e neutras, com retorno de 5 a 10 contatos por dia.

Como escrever e-mails amigáveis que geram contatos

A mensagem de e-mail é peça fundamental dentro da estratégia de Cold Call 2.0 para a geração de um lead qualificado.

Em resumo, elas devem:

  • soar autênticas, amigáveis, personalizadas e com o tom de voz do emissor;
  • serem baseadas em texto simples sem HTML;
  • apresentar de forma clara e direta os seus objetivos;
  • curtas e fáceis de serem lidas em um smartphone;
  • transmitir credibilidade (citando um outro cliente, por exemplo);
  • fazer apenas uma pergunta simples para obter resposta (pode me indicar a pessoa responsável pela área, por favor?)

Em suma, cada executivo deve criar a mensagem mais adequada para sua empresa, mas segue aqui um exemplo para pedido de referência:

Hi [first name],

My name is [my name] and I head up business development efforts with [my company]. We recently launched a new platform that [one sentence pitch].

I am taking an educated stab in the dark here, however based on your online profile, you appear to be an appropriate person to connect with … or might at least point me in the right direction.

I’d like to speak with someone from [company] who is responsible for [handling something that’s relevant to my product].

If that’s you, are you open to a fifteen minute call on _________ [time and date] to discuss ways the [company name] platform can specifically help your business? If not you, can you please put me in touch with the right person?

I appreciate the help!

Best,

Sig

Este post traz outros modelos de cold emails que irão gerar warm leads para o seu time!

4. FAZENDO A SEGMENTAÇÃO DOS LEADS

Seguindo este processo, nós teremos leads originários de diferentes canais, com diferentes Custos de Aquisição, diferentes ROI e diferentes ciclos.

Por isso, a importância de se realizar a segmentação dos mesmos para o estabelecimento de projeções e planos.

Seeds, Nets & Spears

Desta forma, o autor divide os leads em três categorias: Seeds, Nets e Spears. Vamos a elas:

1. Seeds (sementes)

Levam maior tempo para cultivar, mas uma vez germinados, decolam. Aqui estão os clientes satisfeitos, SEO, PR, grupos locais, fóruns, social media, conteúdo e outras estratégias de inbound.

2. Nets (redes)

Aqueles que chegam por estratégias tradicionais de marketing, onde você joga uma rede para ver o que pega. Estão nesta categoria os leads gerados por meio de e-mail marketing, eventos, publicidade, SEM, display etc.

3. Spears (lanças)

São os mais agudos e eficazes; aqueles clientes-chave que você deseja conquistar para sua carteira. A geração destes demanda esforços direto como Business Development, Top 10 Target e Cold Call 2.0.

Marketing Response Reps & Sales Development Reps

Da mesma forma que os leads chegam por diferentes canais e são divididos em diferentes categorias, eles precisam ser qualificados de diferentes formas.

Assim divide-se os entre dois profissionais: o Marketing Response Reps e o Sales Development Reps.

Enquanto o primeiro fica responsável pela gestão dos leads Seeds e Nets, o segundo tratará dos Spears.

Claro que montar toda esta estrutura em startup em estágio inicial, ainda em busca dos primeiros clientes, é caro. Desta forma, o ideal é investir no primeiro SDR assim que você contar com três ou quatro Account Executives.

Em relação ao MRR, pode se contratar um assim que você tiver gerando as primeiras centenas de leads inbound.

Vale também aplicar a regra 80/20. Assim que o seu SDR estiver gastando mais de 20% de seu tempo em uma segunda função, é hora de criar uma nova posição. O mesmo vale para um Account Executive.

Por fim, tem se a posição do Customer Success, responsável por todo o relacionamento, atendimento pós-venda e geração de clientes satisfeitos.

Para recapitular e facilitar a compreensão do conteúdo e dos processos, elaborei o infográfico abaixo:

Predictable revenue: infográfico ilustrado de processos

5. CONCLUSÕES

O modelo proposto em “Predictable Revenue” tem se mostrado eficaz e praticamente se tornou padrão no mercado, inclusive com várias startups nacionais, como Resultados Digitais e Conta Azul, o colocando em prática.

Além dos pontos apresentados, o livro trata ainda de outros tópicos fundamentais que pretendo abordar em breve, como os critérios de pontuação para qualificação dos leads, técnicas de treinamento para equipe e plano de carreira dentro do time de vendas.

De toda forma, ele e obrigatório para empreendedores do mundo digital, gerentes de marketing, growth, vendas, responsáveis por lead generation e a todos aqueles que pretendem alavancar seus resultados de forma planejada rumo a casa dos milhões.

Caso precise de um profissional ou consultoria para implementar um projeto de inbound, cold call, lead nurturing ou qualquer outro em sua empresa, entre em contato  🙂

Espero ter ajudado…

Boa sorte!

*Este conteúdo não substitui a leitura do livro e foi apenas uma forma que utilizei para registrar o conhecimento. Assim, seguem alguns links para quem desejar saber mais:

Livro: “Predictable Revenue: Turn Your Business Into a Sales Machine with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com“, na Amazon.

Cursos online: Predictable Revenue Online Courses

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Posted by Vinicius Aguiari

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